移动电商的三个典型错误

前阵子，某台湾节目讨论“为何中国大陆智能手机产业和移动互联网比台湾发达”，有“专家”称，是因为大陆人买不起电脑，习惯用手机上网，移动电商因而发展迅猛，手机APP服务不断进化。

此话一出，与早前“大陆人吃不起茶叶蛋”一样，成为又一个在网上广为流传的段子。

其实，全球市场研究咨询机构TNS指出：在中国网民（每周至少上网1次）中智能手机渗透率已达84%。13.6亿总人口，手机用户12.4亿。

一位旅居海外多年的企业主在回国后最大的感慨就是市场环境和营销玩法的差距，“美国企业还在雇人每天早上把一卷广告传单扔进消费者的院子里，而且依然有效果。这在国内简直是不可想象的！大家都在谈怎么提高电商的转化率，怎么做微博、微信营销。”

移动营销的迷思

但是这么广阔的市场，这么热闹的领域，却存在着几个很大很大很大和很大的误区：

1.手机购物体验这么“好”，为什么就是做不好？

“移动电商不是简单把PC电商搬上手机”，相信很多人都听过这样的“论断”，我们都朦朦胧胧觉得这句话说得对—大把实践证明，我们已经可以做到在手机上无障碍地购物，但销量就是做不起来。

我们确实不明白，为什么在PC端的完美购物体验，到移动端用户就不买账了呢？搜索、浏览、评价、支付每一环都完美适应手机操作啊！

在“为什么拥有适用移动设备的网站应该只是起点”的研究特辑中，TNS指出，优化的使用体验，甚至提供不同的产品、服务，都不是移动电商与PC电商的核心区别。问题的关键在于，网站仅仅是品牌拥有的机遇的很小的一部分。因为用户把79%的手机上网时间花在了使用应用软件（主要是社会化媒体、游戏、新闻和视频类应用）上，而不是浏览网站和搜索产品。

为了在用户的手机屏幕上赢得一席之地，许多品牌推出了自己的APP，但调查显示，消费者平均每天只会使用10个手机应用软件，且每一个都拥有清晰的功能定义，这是绝大多数品牌APP无法满足的。

更好的选择是找那些已经满足了用户核心体验的应用软件合作，比如社交应用微信、视频应用优酷等。

2.移动营销的重心是与用户的情感沟通吗？

很多品牌把移动营销的重心放在了与用户互动、沟通情感上（笔者注：这一点在很多微博官方账号和微信企业公众号的运营上体现得最典型）。

然而根据TNS对消费者的调查，中国网民并不那么喜欢与品牌互动，他们在网上与品牌互动的前三大理由是：省时间、省钱、拿优惠券，让日子过得更轻松，让日子更有乐趣。

而且，不同品类之间也有显著差异，消费者越愿意和品牌互动的品类，他们越会在购买前对该品类做研究，比如旅行、个人护理、婴幼儿产品等。

相比之下，食物、酒水、香烟等消费者关注度低的品类，就很难引起消费者与品牌互动的兴趣。

也就是说，数字化媒体并不是品牌与用户沟通情感的最优渠道，传统媒体在这方面依然有优势—这与人们想象的不一样，许多人认为数字化媒体是对传统媒体的一场彻底革命，事实更加微妙。（文/杨启敏）

（责任编辑：HN666）

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