水土不服的Burberry会是下一个DG吗-(XINWEN)

Dolce & Gabbana之后，又一个奢侈品牌“败”在了广告上。为了喜迎2019新年，Burberry在上周四发布了一组号称庆祝中国新年的广告大片，取名“摩登新禧”，又名“时髦全家福给你拜早年”。

品牌官方微博还补充说明了这组照片背后的深层含义——携手演绎阖家团圆照，互相依偎，亲密无间。

是不是对“喜庆”有什么误解？

Burberry的这个广告大片原意在展示幸福团圆的一家人，但由于场景和色调过于特别，有网友认为毫无新年的喜庆，在微博、微信朋友圈等社交媒体平台引发广泛评论，截至目前相关贴文转发评论数已超过3万。

@emmawancong回来了：Burberry不关注快手吧？运水泥工人的手，把蛋糕里的巧克力和猕猴桃让给弟弟吃的哥哥，给环卫工送饭的小伙，大概都入不了摩登人士的法眼。然后他们拍了个恐怖片，告诉你中国就是这样儿的。

@蛙田收瓜机：我看到Burberry新年广告的反应是：照片体现了现代家庭物质富裕精神疏离的状态。

@名川：每个中国大家族里都有个被众星捧月的贾母，然而实际掌权的是中年守寡的长房媳妇赵薇，对外精明强干，对内生下一子一女讨老太太欢心；二儿子是从事传统实业的顾家男人，和这家所有的小辈男丁一样，不过是守成之才；唯有一个小女儿周冬雨灵气逼人，可是却年少不羁，爱上浪子

显然，既要结合中国新年，又要突出家庭和睦，并且不失Burberry的清冷气质，这一道“命题作文”经Burberry之手后变成了“送命题”。

Ethan James Green是一位产自美国的摄影师，他不仅没有大面使用中国新年的专有颜色，红色，也放弃了传统的表达方式。这组照片的策划者既想表达中国新年的气氛，又想创新突破，但呈现出来的却是吊诡的背景板、阴冷的色调和面露“凶残”的模特，勾心斗角，各怀鬼胎更符合这组照片的内在气质。

另有国内分析人士指出，Burberry这样的国际品牌如果不了解中国本土文化和消费心理千万不要乱拍宣传片，也许品牌觉得“酷”的元素在消费者眼中是相反的。

前有Balenciaga，后有Dolce & Gabbana、Burberry，在中西文化的碰撞上，难有幸存者。截至目前，Burberry暂未对此次广告大片作出回应。

不思进取的奢侈品牌们

国际一线品牌对中国市场虎视眈眈很久了，将魔爪伸向中国消费者、疯狂切分市场的同时，却仍然保持着极度僵化的管理体制和传统老派的做法。

许多奢侈品牌对于进入各地市场的态度可以用“总部高度集权”来总结。但直到现在，很多在中国设立分公司的品牌对“放权”这件事的态度都谨小慎微。

总体情况是，中国区CEO的话语权几乎可以忽略不计，大小决策都要请示欧洲公司，中国团队的KPI是执行总部的意志。

某媒体曾在去年11月发文指出：有一家欧洲的奢侈品牌想要开一个微信公众号，为了得到欧洲总部的允许，前后折腾了一两年。中国的互联网生态和欧美已经有了很大的不同，要解释什么微信，通过总部谨慎的内容和品牌形象把控评估，说服欧洲总部同意，做起来并不轻松。对于“形同虚设”的中国区团队来说，他们提出的意见很可能从总部的“左耳朵进右耳出”。

无法影响上层决策，这样的问题普遍存在并存在已久，在D&G的身上爆发了。Dolce & Gabbana之前就有类似的事情发生。

去年5月，Balenciaga的法国门店发生了一起辱华事件。一位中国消费者被几名外国人插队，却因指责后者被推搡，引发了肢体冲突。门店保安上来拉架，但只“控制”中国人，并对中国消费者进行了言语侮辱，让他们滚出去，再也不要来买鞋。

从Balenciaga到Dolce & Gabbana，再到Burberry错误地理解并输出中国文化，表面上看是“水土不服”，根本上还是品牌态度的问题：他们始终如一地保持着傲慢且懒惰的态度。“一路顺风顺水，没有经历过失败的企业，很容易自满和骄傲，而结果就是傲慢和犯错。”这是笔者对Dolce & Gabbana辱华事件的看法。

2015年，现代传播集团的时尚编辑总监叶晓薇曾采访了“中国：镜花水月”的策展人Andrew Bolton和美国版Vogue主编安娜·温图尔（Anna Wintour）。叶晓薇大胆提问：“大部分的展品都是西方设计师停留在过去的对东方的幻想符号，并没有包含现代的中国。”安娜·温图尔却认为这个问题“太过于政治化了”。

笔者曾指出，“中国：镜花水月”和Dolce & Gabbana的共同点，就是对现代中国选择性无视，沉溺于其对满清中国的落后氛围的幻想中，将文化符号直接挪用到西方的设计中。”

一线大牌们长期享有着“俯瞰一切”的姿态，他们认为自己站在鄙视链顶端，轻视未知市场，缺乏敬畏感，造成了认知滞后，从根本上说，他们不了解中国市场，也不想了解中国市场。

所谓无知者无畏，Dolce & Gabbana会作出极为出格的、丑化某个国家文化的行为，却不自知。作家倪一宁曾这样评价Dolce & Gabbana一事，“只有市场，只有迅速蒸发的钱，能给他们铭心刻骨地上一课，能让他们摆正自己的位置。”Dolce & Gabbana受到影响是危机公关无法弥补的，据业界估算此次风波至少造成了百万美元的损失，而未来的潜在损失更无法估量。

尽管Burberry的几张照片不足以酿成“严重事故”，但洋品牌们应该从这几次事件中吸取教训，傲慢和无知只会葬送前程，对于迅速崛起的中国市场，一线洋品牌还应该“捡起”敬畏之心。

过度依赖中国市场或成隐患

市场和流行已变得难以预料，随着时尚周期的加快和新年春节的临近，奢侈品牌纷纷展开新一轮的创意营销。

相较于较为新兴的七夕情人节，奢侈品牌春节营销由来已久，因为春节对于中国消费者来说是送礼的好时间窗口，每逢新年，不少奢侈品牌都会选择推出红色单品、跨界合作和品牌红包，以拉近与中国消费者的情感距离。

如此合作的目的往往以噱头为先，消费者除了在时尚杂志单品页看到，很少能在实际销售中购买。随着消费者对这样的营销手段失去新鲜感，春节限量款越来越难取得较好的效果。

更显而易见的问题是，由于不了解本土市场审美形态，很多奢侈品牌推出的春节限量单品因设计过于简单生硬引起消费者热议，节庆季各种在本土市场水土不服的奢侈品牌限量单品甚至成为了时尚博主一年一度的选题。但从长远来讲，这对于品牌形象而言并无益处。

据天猫新公布的数据，各类品牌近一个月在天猫首发的新品有接近300万款，相当于每天有10万款商品上架。和往年一样，许多单品在设计上强调了“猪年”、“中国红”和剪纸风等传统新年元素，喜庆意味浓厚， 例如彩妆品牌MAC在天猫推出限量版中国年五福子弹头礼盒、纪梵希推出的限量彩妆灵感来源于幸运草，以及雅诗兰黛推出的猪光宝器粉饼等。

对Louis Vuitton、Chanel和Burberry等品牌而言，中国消费者有着更重要的意义，毕竟该群体贡献了全球奢侈品行业约三分之一的销售额以及重要的增长动力。除了利用传统节日拉近品牌与中国消费者之间的距离，这些品牌竞相通过聘请如吴亦凡、Angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品，Michael Kors则抢走了带货女王杨幂。

有分析人士称，面对日益关键的中国市场，若奢侈品牌们继续盲目地落入俗套，而忽略中国传统节日文化产品本身和或许将得不偿失。

过去两年中国消费者飞速成长，伴随着频繁的出国旅行和不断开阔的眼界，新一代年轻中国消费者正摆脱被冒犯而不自知的局面，开始有能力识别社会营销中的不公正现象，并借助社交媒体进行发声。

而相较于其他类别的品牌，奢侈品牌更需要高度曝光以获得消费者认同与追捧，但同时也容易引发社交媒体持续关注，这是因为消费者很大程度上是在为高附加的品牌形象价值买单。

投资者们则提前嗅到了这个风险，并很快反映到股票表现上。受市场情绪影响，LVMH周四股价应声下跌近4％， Burberry股价大跌5.9％，Gucci母公司开云集团股价下滑5.5％，Prada股价下跌3.64%，瑞士钟表集团Swatch股价则下跌3.5％，这几家奢侈品巨头市值短短一日共蒸发至少100亿美元。

彭博分析师指出，投资者已开始担忧中国消费者或不再热衷于抢购Balenciaga运动鞋和卡地亚手镯，品牌们亟需寻找新的营销模式以增加曝光。

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